As Agências de Publicidade e o desconto-padrão de 20%. Chegou a hora da verdade

Na década de 1960, há quase meio século, portanto, as atividades da propaganda foram regulamentadas pela lei nº 4.680/65 e pelo Decreto nº 57.690/66, quando se estabeleceu um conjunto de regras, já vigentes, em parte, entre anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação, cuja base assentava-se no conceito de autorregulamentação, sem interferência estatal, a partir do consistente Código de Ética dos Publicitários, nascido em 1957.

É nesse contexto que se encontra definida, por exemplo, a forma de remuneração da Agência pela prestação de serviços ao anunciante em relação ao veículo de comunicação. Diz o texto legal que os veículos de comunicação devem conceder esse desconto a partir dos preços estabelecidos em tabelas, proibindo-se que essa comissão de 20% seja concedida diretamente ao anunciante ou a qualquer pessoa física ou jurídica que não se enquadre na condição de Agência.

Essa condição, por sinal, vem expressa não só na lei de 1965, mas também na recente lei nº 12.232, de 2010, que considera serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente pela Agência e que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação.

Além desse desconto-padrão, que se opera pela intermediação entre anunciante e veículo de comunicação, constitui remuneração da agência também seus custos internos com a criação de anúncios e campanhas, através do esforço intelectual do seu quadro de profissionais e o gerenciamento de produção que é realizado pelas empresas especializadas, como produtoras de vídeo e de fonogramas, tudo em conformidade com a lei.

Sucede, entretanto, que a maioria das agências brasileiras, para ganhar o cliente ou esconder seus ganhos, omitiam essa remuneração de 20%, embutidos no valor total da fatura do veículo e que depois eram repassados à Agência, fato só agora alardeado porque as empresas de comunicação não querem mais arcar com o pagamento de tributos, como PIS e Cofins, acima do valor que realmente faturam, isto é, sobre os 80% que efetivamente lhes são de direito.

Com a exigência de que cada empresa fature em separado, veículo com 80% sobre o pedido de inserção (PI) e agência com 20% sobre o valor pactuado, surgem ao menos dois dilemas: como explicar ao cliente, só agora, que o desconto-padrão constitui, sim, receita da agência, há 46 anos? Como convencê-lo de que a autorregulação comercial entre Anunciantes, Agências e Veículos é a melhor forma de garantir uma imprensa livre, imparcial e democrática?

Felizmente, ainda que por forças estranhas à lei e ao Código de Ética dos Publicitários, chegou a hora de falar a verdade.

Reginaldo de Santana Lima - Manaus/AM

Diretor de Criação e assessor jurídico da Saga Publicidade/Manaus. Estágios em agências como DPZ, Norton, Nacional e Salles. Conquistou importantes prêmios da propaganda mundial, como o Clio Awards, considerado o “Oscar” da propaganda, e o Festival Internacional de Imprensa, Rádio, TV & Cinema de Nova Iorque, e também as mais conceituadas premiações nacionais: Clube de Criação de São Paulo, Prêmio Colunistas, Festival de Gramado, e duas vezes finalista no Prêmio Profissionais do Ano, da Rede Globo de Televisão. Filiado ao Instituto Latino-Americano de Criatividade e Estratégia, é professor universitário, advogado, pós-graduado em Ciências Penais (UNISUL/SC) e Processo Civil (Anhanguera/SP), extensão em Direito Digital (Senac/SP) e Licenciatura Plena em Filosofia (UFAM). Doutorando em Direito pela Universidade Federal de Buenos Aires (UBA).